Las unidades de economía popular y solidaria (UEPS) están conformadas por
microempresarios, artesanos y organizaciones de base cooperativa, asociativa y comunitaria
(EC 2011). Su finalidad es promover el desarrollo social local, por medio
de los principios de solidaridad, sostenibilidad y cooperación. Además, operan a partir de
prácticas económicas incluyentes y equitativas. Por ello, representan una alternativa de
desarrollo frente a los modelos económicos tradicionales.
Entre 2023 y 2024 se evidenció un aumento de inscripciones en el Registro
de Unidades de Economía Popular y Solidaria, lo cual evidencia un crecimiento sostenido de
este sector y su progresiva formalización dentro del sistema económico del país (EC Instituto Nacional de Economía Popular y Solidaria [INEPS] 2025). Pese
a ello, las UEPS enfrentan un desafío que se centra en su capacidad de posicionamiento
dentro de los mercados tanto locales como internacionales. Desde la mirada del branding,
este reto se resuelve por medio del desarrollo de una identidad de marca eficiente que
les permita visibilizarse dentro de un entorno monopolizado por las grandes corporaciones.
En este sentido, los emprendimientos deben implementar estrategias de
branding que ayuden a su diferenciación, por medio del reforzamiento de sus valores.
Estas acciones son esenciales para que los pequeños negocios consigan llamar la atención de
sus posibles clientes, ya que, como mencionan Almeida y Díaz (2020), el
branding crea y añade valor al producto o servicio.
Es importante destacar que las prácticas éticas y responsables que
mantienen los actores de la economía popular y solidaria representan un factor de
diferenciación, en especial dentro de un contexto en el que los clientes o consumidores
valoran el impacto social y ambiental de los productos que adquieren. Sobre esto, estudios
actuales demuestran que las personas tienden a preferir marcas que alinean sus principios
con acciones tangibles, lo que refuerza su compromiso a largo plazo (Lee y
Jin 2019).
Con base en lo anterior, las UEPS deberían desarrollar marcas que
destaquen sus principios éticos y comunitarios para conectar con consumidores que se alineen
con ellos. Como indican Kapferer (2012) y Almeida y Díaz
(2020), los clientes que se identifican con los valores de una determinada marca
forman una relación de confianza y lealtad. Además, se convierten en sus defensores activos
y, a la vez, asumen el rol de promotores de su relevancia dentro del mercado. Esto se
manifiesta a partir de recomendaciones personales como el boca a boca y de la compartición
de mensajes relacionados con la empresa a través de redes sociales. Estas acciones permiten
que la marca amplifique su reputación y alcance dentro del mercado. De igual forma, genera
una retroalimentación positiva entre los consumidores y los stakeholders. Con ello,
la marca potencia su posicionamiento y se consolida dentro de un determinado sector
comercial de manera más competitiva (Kotler y Keller 2016).
Dentro de este aspecto, los diseñadores gráficos juegan un rol importante;
como indica Bastías (2017, 13), su trabajo consiste en "la concepción y la
configuración de los vectores de visibilidad de la empresa, de aquello que proyecta su
identidad hacia el mercado". Así, son los encargados de, por un lado, comunicar los valores
de la marca y, por otro, garantizar que su identidad sea percibida adecuadamente por los
consumidores y las partes interesadas. Para esto, y con el fin de evitar malas
interpretaciones, es necesario que dichos profesionales conozcan y comprendan el contexto en
el que se desarrollan las empresas (Alzate y Orozco 2023).
Frente a este punto, el presente artículo propone una reflexión teórica
sobre la participación activa de los profesionales del diseño gráfico dentro de la gestión
de marca, para mejorar la percepción de emprendimientos dentro del mercado local. El
objetivo es comprender cómo las estrategias de branding pueden aportar a la
visibilización de la marca de las UEPS y a la creación de conexiones significativas con
posibles clientes. De este modo, se busca demostrar el aporte del diseño estratégico de
marca en el crecimiento sostenido de los emprendedores.
Si bien las UEPS representan uno de los modelos económicos con mayor
potencial para la transformación de países en vías de desarrollo, su sostenibilidad
económica depende en parte de su capacidad para posicionarse y comunicar de manera eficaz su
propuesta de valor. De esta forma, desarrollar estrategias de branding no solo sirve
como una herramienta de diferenciación ante sus competidores, sino que además se convierte
en un mecanismo que garantiza su sostenibilidad y relevancia en el ámbito comercial local.
El diseño estratégico de marca dentro del contexto de las unidades
de economía popular y solidaria
En Ecuador, las UEPS buscan competir en un mercado que se encuentra
dominado por grandes corporaciones, tanto locales como internacionales. Aunque este
desafío es complejo y depende de varios factores, el diseño gráfico puede ser un aliado
importante, ya que tiene la capacidad de visibilizar los atributos que distinguen a
estas microempresas de las grandes corporaciones.
Es en este punto donde entra en escena el diseño estratégico de marca,
que, de acuerdo con Viladàs (2008, 44), se encarga de
descifrar, por un lado,
cuáles son los valores que queremos incorporar para transmitir una imagen adecuada
de la empresa [...]. [S]e trata de identificar los activos estratégicos de la
empresa, aquellos que califican a la empresa de forma única, para que el conjunto de
la política de diseño de la empresa los refleje adecuadamente.
A más de ello, de acuerdo con Costa, el diseño estratégico debe
enfocarse en identificar el beneficio que la marca aporta para cubrir una necesidad o
interés del consumidor. Según el autor, esto implica comprender "cómo la marca se
justifica profundamente en un mundo saturado de marcas y de productos y servicios
redundantes" (Costa 2012, 21). Este aspecto se presenta como un asunto
que el profesional de diseño gráfico debe resolver. Para ello, debe investigar el
contexto en el que se encuentra la marca y a quién está dirigida, sintetizar la
información recopilada, desarrollar prototipos y pruebas con consumidores y, por último,
evaluar el funcionamiento de la propuesta creada (Borja y Brown, en Bastías 2017).
Por otra parte, el diseño estratégico de marca representa un conjunto
de elementos internos, como valores y atributos que reflejan la personalidad de una
determinada organización (Villamizar y Osorio 2014). Partiendo de
este concepto, se puede afirmar que estos componentes, tangibles e intangibles, no solo
definen lo que busca representar la empresa, sino que además establecen vínculos
emocionales con su público mediante su identidad. Según De Guzmán
(2005, 31), "[l]as marcas deben apuntar a diferenciarse, sobresalir y ser
únicas, reconocidas y valoradas por los consumidores". Cuando una marca es fácilmente
identificable, los consumidores tienden a fomentar la fidelidad y el boca a boca, dos
factores indispensables para el crecimiento económico de una empresa.
La relación que desarrollan los consumidores con la marca influye de
manera directa en su decisión de compra, lo cual se traduce en un aumento de ventas.
Este fenómeno puede observarse en grandes marcas como Apple o Coca-Cola, que han logrado
generar una identidad visual sólida, lo cual se evidencia en el hecho de que sus
identidades visuales o logotipos son fácilmente reconocibles y evocan emociones y
valores de marca (Kotler y Keller 2016).
Por otro lado, como indican Bastías (2017) y Alzate y Orozco (2023), es común pensar que la identidad de marca se
refiere únicamente a los elementos visuales que la componen, como el logotipo, la
tipografía, su cromática, entre otros. Sin embargo, esta identidad va mucho más allá de
la parte visual: representa la forma en que las personas perciben y se identifican con
la marca.
Desde la comunicación corporativa, la identidad de una empresa es el
núcleo que define quién es y qué transmite a la sociedad. Además, este aspecto define la
naturaleza de una empresa. Maza et al. (2020, 12) mencionan que la
identidad corporativa en una marca está asociada a la gestión interna que la empresa
realiza en torno a las estrategias, los reglamentos y las filosofías que despliega ante
sus diferentes públicos objetivos.
Con base en lo anterior, se puede decir que la identidad corporativa
de una empresa debe estar representada en la personalidad de marca. Con esta alineación,
la entidad se asegura de que las personas sean capaces no solo de reconocerla en el
mercado, sino de establecer con ella relaciones de confianza. Asimismo, es importante
para que los públicos puedan alinearse con los valores propios de la marca. Cuando esta
logra transmitir de forma efectiva lo que dice y lo que hace, se posiciona de forma
efectiva en la mente de los consumidores y gana su fidelidad.
Actualmente, las decisiones de compra están cada vez más influenciadas
por los valores éticos de las empresas. Por ello, los negocios buscan construir una
identidad corporativa sólida y auténtica que transmita principios relacionados, por
ejemplo, con la equidad social, el cuidado del medio ambiente y la inclusión. De esta
manera, buscan mostrar una imagen que trasciende lo comercial para construir relaciones
más significativas con los consumidores de sus productos.
A partir de este fenómeno, se expande un amplio panorama con respecto
al diseño estratégico y su impacto en los usuarios. Su papel es actuar como un
instrumento para crear vínculos emocionales estables y duraderos entre la marca y sus
clientes. Para hacerlo, se implementan tácticas que posibilitan a las empresas crear
valores comunes, experiencias positivas y confianza en el desarrollo de la marca.
Como resultado, la relación entre cliente y marca puede ir más allá de
la dinámica de la transacción y consolidarse como un enlace que se mantiene, adaptándose
a las necesidades humanas con el tiempo. Al diseñar relaciones significativas con los
clientes, se promueven lealtad y compromiso. Nuevamente, a partir del fortalecimiento de
su identidad, mejora su posicionamiento y se convierte en parte esencial de la vida de
quienes la eligen. Esto asegura reconocimiento y una valoración positiva por parte de
los clientes.
Por otro lado, toda marca está pensada, desde un inicio, en la
adaptabilidad para diferentes medios, tanto físicos como digitales. Este proceso se
denomina construcción y modulación de marca, y consiste en adaptar cada elemento
de diseño a los formatos de los medios requeridos, con base en el grado de significación
que se busca. Al respecto, Costa (2012, 21) menciona que "la marca es
un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos:
sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos portadores de
significados". A partir de esta definición, se puede entender que la marca no es un
elemento estático o limitado a aspectos visuales; es un significante que evoluciona y se
nutre de las interacciones constantes con su entorno y sus públicos. Cada cosa, acción o
signo forma parte de un entramado complejo que comunica la esencia de una marca y le
otorga relevancia en el imaginario colectivo.
Así, para que una marca sea efectiva debe considerar cómo es percibida
y experimentada por sus audiencias. Se debe tener en cuenta que los significados que
transmite están intrínsecamente ligados a las emociones, los valores y las expectativas
que despierta. Por ello, cada componente del sistema de marca -desde sus símbolos
visuales hasta las historias que narra- debe estar alineado para que comunique la
identidad corporativa de la empresa de un modo que sea coherente y memorable.
Por otra parte, las marcas buscan adaptarse y funcionar en medios
digitales, ya que en estos canales se encuentra un grupo muy representativo de usuarios.
Por este motivo, ahora persiguen una identidad que, además de ser estética, transmita
experiencias: se han visto en la necesidad de elaborar de manera estratégica el proceso
de usabilidad. En ese sentido, las marcas se convierten en las experiencias que brindan
a sus consumidores, ya sea navegando en su página web, visitando sus tiendas o
interactuando con sus envases. Cada uno de estos puntos de contacto cuenta una historia
y deja una impresión que define cómo las personas perciben y se conectan con la marca.
La usabilidad permite a la marca adaptarse a los formatos de los
medios digitales y tradicionales, lo cual garantiza su visibilidad. Según Rodríguez, De Haro y Somalo (2017, 14), "entender y valorar su
usabilidad web es un primer paso primordial para poder valorar posteriormente su impacto
en el diseño y gestión de marcas".
En un mundo donde la primera impresión de una empresa suele darse a
través de su presencia online, una web bien diseñada y fácil de navegar se
convierte en la puerta de entrada para construir relaciones sólidas con los clientes
desde los ecosistemas digitales. Por esta razón, generar una experiencia digital
positiva permite consolidar la confianza, fomentar la lealtad y aumentar las
probabilidades de que las audiencias virtuales interactúen nuevamente con la marca.
Valorar la usabilidad es un paso crítico en el diseño de marca y
también en la comunicación estratégica de la empresa, para entender su impacto en la
identidad, el posicionamiento y la percepción de la marca. Cuando se prioriza la
experiencia de usuario en las plataformas digitales, se envía un mensaje claro: la
entidad se preocupa por sus clientes y está comprometida a ofrecerles un valor real, no
solo en sus productos o servicios, sino también en cada interacción.
El manual de identidad corporativa como pilar estratégico de las
marcas de emprendimientos
Dentro del contexto comercial actual, las UEPS enfrentan obstáculos
que impiden que sus marcas se destaquen y consoliden como actores relevantes dentro del
mercado. Como se explicó anteriormente, estas entidades son conjuntos de pequeñas
empresas que buscan posicionarse en la mente de los consumidores a partir de una
propuesta centrada en la equidad y la solidaridad. En esa línea, sus productos reflejan
un compromiso con la colaboración y el fortalecimiento de las comunidades. Estos
aspectos enriquecen su propuesta de valor, que, según Mora, García y Ley
(2024, 61), consiste en "una oferta total de marca, que es de gran importancia
como parte del desarrollo del plan de negocios, porque al tener un fuerte impacto hará
crecer su mercado y se convertirá en una propuesta competitiva".
Por tanto, para que los atributos únicos que tienen las UEPS logren
llegar de una manera clara, lógica y efectiva a sus grupos objetivos, es esencial que
sus marcas se usen como una herramienta estratégica para aumentar su visibilidad y las
conexiones con actores clave que las ayuden a crecer de manera sostenible. Para ello es
indispensable desarrollar el manual de identidad corporativa. Se entiende a este recurso
como una guía de diseño visual; sin embargo, constituye el núcleo que define qué es la
organización, qué representa y cómo desea ser percibida por su público objetivo. En este
sentido, se puede entender a esta herramienta como un mapa que guía a las UEPS en la
creación de una identidad que comunique visualmente cuáles son su identidad y sus
valores.
Los diseñadores encargados del branding del emprendimiento
requieren elaborar de manera estructurada el manual de identidad corporativa. Este
insumo permite comunicar una imagen consistente, lo cual ayuda a que la marca obtenga
reconocimiento a corto plazo. Aparte de ello, su verdadero impacto es la capacidad de
posicionar la entidad durante un tiempo prolongado. Este recurso, bien elaborado,
funciona como una guía sobre cómo utilizar y reproducir la identidad de marca ante su
público objetivo, independientemente del tipo de soporte en el que se reproduzca.
Por eso, retomando las afirmaciones de Costa (2012),
al ser la marca un constructo simbólico, el manual de identidad corporativa se convierte
en una herramienta estratégica, a nivel de comunicación corporativa, que permite a las
empresas conectarse con el público de manera más significativa. En el caso de las UEPS,
actúa como un elemento que establece parámetros para hacer un buen uso de la marca, con
la finalidad de crear lazos duraderos con los clientes y otros actores, como posibles
inversionistas.
El éxito de las empresas para posicionarse depende, en gran medida,
del proceso de estructuración. Como indican Maza et al. (2020), el
concepto de la marca debe establecer una narrativa que refleje los valores y principios
de la organización, por medio del uso efectivo de los elementos gráficos (tipografías,
logotipos, colores, entre otros). De esta forma, la marca tiene coherencia visual y
conceptual, lo que le permite posicionarse en la mente de los consumidores.
Por tanto, un manual de identidad corporativa estructurado y coherente
va más allá de ser un documento con normas y directrices: se convierte en una
herramienta estratégica fundamental que define no solo la imagen visual de una empresa,
sino también su esencia, sus valores y su visión a futuro. En este documento se
establecen las pautas sobre cómo presentarse en diferentes contextos y medios; además,
asegura una interacción coherente con los públicos.
El manual preserva la autenticidad de la marca, ya que guía las
decisiones creativas y comunicacionales en relación con el desarrollo de campañas y
otras estrategias de marketing. Con ello, facilita a la marca mantener su
integridad a lo largo del tiempo, una consistencia clave para generar confianza y
fidelidad en los consumidores, quienes valoran a las empresas que ofrecen mensajes
claros y experiencias uniformes.
En suma, el manual de marca representa un pilar esencial para el
desarrollo y fortalecimiento de la visibilización de las empresas. Desde su constitución
y su aplicación, asegura que la identidad corporativa de una entidad sea reconocible y
consistente en todos los puntos de contacto, desde materiales publicitarios hasta su
presencia en entornos digitales.
Las unidades de economía popular y solidaria como ejes del
crecimiento económico sostenible de Pichincha
Como se ha mencionado, las UEPS son microemprendimientos que se
establecen dentro de los modelos del cooperativismo y la asociatividad. En Ecuador,
estos organismos fueron definidos por la Constitución de 2008 y están regulados por la
Ley Orgánica de Economía Popular y Solidaria (LOEPS). En los últimos años, han
representado una alternativa económica a la dinámica actual del mercado, al trabajar
desde principios centrados en el desarrollo equitativo y recíproco del ser humano.
Las UEPS están conformadas por corporativas, asociaciones y unidades
productivas autogestionadas que buscan fomentar la economía local y la inclusión
financiera. Su papel dentro de la economía ecuatoriana es clave, ya que contribuyen al
fortalecimiento de los sectores más vulnerables, al promover el acceso equitativo a
oportunidades de desarrollo. En este sentido, su actividad se alinea con los Objetivos
de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, específicamente en aspectos como el trabajo
decente, el crecimiento económico y la reducción de desigualdades. Debido a su impacto
social y económico, es importante que las UEPS cuenten con una identidad de marca sólida
y coherente que les permita posicionarse efectivamente en la mente de los consumidores y
la sociedad en general.
Para entender la relevancia de las UEPS, se considera necesario
contextualizar el modelo de la economía popular y solidaria dentro de Ecuador. Este
sistema se instauró formalmente a partir de la Constitución de 2008 y fue promovido
durante los Gobiernos de Rafael Correa. Sus principios se basan en la economía social,
las finanzas populares y las teorías del desarrollo (Auquilla, Auquilla y
Ordóñez 2018). Sin embargo, uno de sus principales pilares es la propuesta del
"buen vivir", que forma parte de la filosofía andina del Sumak Kawsay.
De acuerdo con el art. 1 de la LOESP, se define a la economía popular
y solidaria como una
forma de organización
económica, donde sus integrantes, individual o colectivamente, organizan y
desarrollan procesos de producción, intercambio, comercialización, financia-miento y
consumo de bienes y servicios, para satisfacer necesidades y generar ingresos,
basadas en relaciones de solidaridad, cooperación y reciprocidad, privilegiando al
trabajo y al ser humano como sujeto y fin de su actividad, orientada al buen vivir,
en armonía con la naturaleza, por sobre la apropiación, el lucro y la acumulación de
capital. (EC 2011)
Dentro del marco de la economía popular y solidaria, se ubica a las
UEPS como figuras económicas y productivas que deben realizar sus actividades a partir
de la promoción de la asociación y la solidaridad. Puntualmente, el art. 73 de la LOESP
las define como organizaciones y personas naturales que "se dedican a la economía del
cuidado, los emprendimientos unipersonales, familiares, domésticos, comerciantes
minoristas y talleres artesanales".
Además, el art. 4 establece que las UEPS deben cumplir con los
siguientes principios para ser consideradas como tal:
-
La búsqueda del buen vivir y del bien común.
-
La prelación del trabajo sobre el capital y de los
intereses colectivos sobre los individuales.
-
El comercio justo y consumo ético y responsable.
-
La equidad de género.
-
El respeto a la identidad cultural.
-
La autogestión.
-
La responsabilidad social y ambiental, la solidaridad y
rendición de cuentas.
-
La distribución equitativa y solidaria de excedentes.
Según este marco legal, se entiende que las UEPS operan en función del
bienestar de las personas, sus comunidades y el entorno. A diferencia de otros modelos
económicos, sus objetivos se enfocan en el desarrollo equitativo y solidario de una
colectividad, más que en el lucro. Dentro de economías en desarrollo como la
ecuatoriana, su papel es importante, ya que posibilitan que personas de diferentes
sectores sociales puedan participar de las actividades económicas sin tener que
someterse a formas de explotación laboral, y de manera respetuosa con el medio ambiente.
De acuerdo con el último informe del INEPS (2025,
11), para junio de 2025, Pichincha registraba 397 organizaciones de economía popular y
solidaria, cifra que supera a otros territorios del país. Además de ello, el instituto
recalcó que "a partir de 2021 [...], los ingresos totales de la economía popular y
solidaria alcanzaron USD 7408,10 millones, cifra que continuó creciendo hasta llegar a
USD 10 829,43 millones en 2024" (16). Con base en estos datos, se puede evidenciar la
relevancia del sector de las economías solidarias, en el que ha existido un incremento
acumulado del 65,8 %.
En relación con lo expuesto, se puede evidenciar que las UEPS aportan
de forma relevante a la economía ecuatoriana, de modo que es necesario potencializar su
alcance a los mercados locales por medio de estrategias de branding y
marketing que favorezcan su crecimiento a largo plazo. A más de ello, se
considera relevante dar visibilidad a las marcas de este sector, con el fin de
transmitir a la sociedad los valores de solidaridad, justicia y equidad que buscan
consolidar a estos negocios como una alternativa a las dinámicas capitalistas
contemporáneas.
Hacia una metodología de diseño: vinculación entre estudiantes y
emprendedores
Con base en la revisión de conceptos expuesta a lo largo de este
artículo, en esta sección se plantea una aproximación metodológica para aplicar los
procesos de diseño estratégico que permitan la creación de identidad de marca
destinada a microemprendimientos. Además de la base conceptual, esta propuesta surge
del análisis de los procesos aplicados en el proyecto de vinculación "Estrategia de
branding y educación administrativa financiera orientada a las unidades de
economía popular y solidaria (UEPS) en la provincia de Pichincha", que ha llevado a
cabo la carrera de Diseño Gráfico de la Universidad UTE. Su objetivo central es
proponer soluciones a problemáticas comunicacionales encontradas en la gestión de
marca de emprendimientos que forman parte de las UEPS.
La metodología aplicada en este proyecto combina dos niveles: una
fase documental y otra participativa. En la primera, se realiza un levantamiento de
información en el que se revisa la documentación provista por los emprendedores
acerca de su marca y sus productos. En la segunda etapa se realiza el trabajo de
campo, en el que se llevan a cabo talleres, entrevistas y sesiones de trabajo
colaborativas con los representantes de los microemprendimientos. Como resultado,
los estudiantes identifican las necesidades que presentan los emprendedores y el
contexto de su negocio. Además, establecen una relación de confianza y cooperación
con estos actores. Esta metodología permite que las propuestas de diseño de los
estudiantes emerjan de la interacción con los participantes del proyecto y no solo
desde una base teórica.
A partir de estas dos fases, el estudiante de Diseño Gráfico llega
a una comprensión profunda y contextualizada de la problemática a resolver, lo cual
permite crear una estrategia de branding para el posicionamiento de la marca
de un emprendimiento en el mercado local. La elección de este método se justifica
por la complejidad y naturaleza subjetiva del diseño gráfico, características que
invitan a una exploración detallada de las percepciones e interpretaciones de los
actores involucrados. Como parte del proceso, se recopila información a través de un
brief, el cual desarrollan en conjunto el estudiante y el emprendedor. Este
insumo sirve como punto de partida para el desarrollo de una identidad de marca que
responda a las necesidades y los valores de la UEPS.
La interacción con los representantes de las UEPS posibilita a los
estudiantes obtener importantes insights que, junto al brief, sirven
como base para estructurar la identidad visual de cada emprendimiento. Así, la
propuesta de identidad de marca es revisada y aprobada por un docente responsable,
pero también se somete a mecanismos de validación participativa que incluyen la
revisión de las piezas por parte de los emprendedores y la evaluación de pertinencia
comunicacional en espacios de socialización comunitaria. Este proceso de
retroalimentación conjunta garantiza no solo la calidad técnica, sino también la
coherencia visual del diseño.
El proceso de creación de la identidad visual -en el que
intervienen el logotipo, la paleta cromática, la tipografía, entre otros, junto con
el desarrollo del manual de marca- funciona como una herramienta para que los
emprendedores que participan del proyecto cuenten con un insumo que les posibilite
mejorar su visibilización en diferentes canales, así como difundir sus productos con
una calidad gráfica coherente.
El desafío del manejo eficiente de marca se centra en la toma de
decisiones tanto estratégicas como operativas. En el caso de las UEPS, desde la
conceptualización hasta la implementación, estos procesos requieren de un análisis
profundo y contextualizado realizado por los estudiantes de Diseño Gráfico a partir
del diálogo continuo y empático con los emprendedores. De esta manera, los alumnos
generan una propuesta que se ajusta a los valores y las necesidades específicas de
los emprendedores.
Dentro del manual de marca diseñado por los estudiantes se
establecen herramientas y lineamientos que deben usar, supervisar y cumplir los
representantes de las UEPS. Estos insumos se plantean de manera flexible, con el fin
de que se adapten al contexto en que actúan los emprendedores. Así, los
participantes del proyecto tienen una base sólida para establecer sus estrategias de
comunicación.
Por otra parte, el proceso de trabajo que se ha llevado a cabo
mediante el proyecto demuestra la importancia de la colaboración entre los
diseñadores y los miembros de las UEPS. Se comprendió que las dinámicas de
cooperación y solidaridad desde las que actúan los emprendedores pueden utilizarse
como metodologías a aplicar por parte de los diseñadores para crear identidades de
marca más allá de las dinámicas del marketing corporativo.
Además, la colaboración entre diseñadores y emprendedores puede
interpretarse como un medio para optimizar los recursos creativos y financieros de
ambas partes. Por un lado, los diseñadores pueden comprender de manera más clara las
necesidades comunicacionales de los pequeños negocios, a partir del diálogo directo
con sus representantes o el acompañamiento en sus actividades cotidianas. Por otro,
los representantes de los emprendimientos pueden ahorrar dinero y tiempo al
involucrarse directamente con el proceso de creación de marca gestionado desde el
proyecto de vinculación.
Las UEPS requieren un manejo inteligente de su identidad
corporativa, que les garantice ser visibles y además conectar con los públicos sin
que su filosofía se confunda con los mensajes mercantiles de las grandes empresas.
En relación con ello, la gestión efectiva de marca permite la creación de narrativas
auténticas que, en el caso de los microemprendimientos, funciona para transmitir sus
valores a partir del uso de lenguajes y referentes visuales propios de sus
comunidades. En esta misma línea, las estrategias de branding pueden incluir
narrativas que resalten la contribución de los emprendimientos al desarrollo local,
como el apoyo a productores, la promoción de prácticas sostenibles o el
fortalecimiento de la cooperación entre comunidades.
Este enfoque estratégico no solo contribuye al aumento de la
credibilidad y el reconocimiento de las UEPS, sino que también fomenta su
diferenciación dentro del contexto mediático y comercial actual. Una identidad
sólida ayuda a destacar sus propuestas de valor únicas, facilitando la conexión
emocional con los consumidores y otros actores clave, como proveedores,
instituciones públicas y organizaciones colaboradoras.
Por tanto, el fortalecimiento de la identidad de marca a través de
estrategias bien diseñadas no solo es una necesidad para las UEPS, sino una
oportunidad para maximizar su impacto económico y social. En ese aspecto, la
consolidación de una identidad de marca clara y coherente potencia la promoción del
empleo decente, ya que posibilita a los microemprendimientos proyectar una imagen
profesional. Este recurso puede aumentar el índice de sus ventas y, con ello, la
oferta de condiciones laborales dignas para sus colaboradores. Esto incluye mejores
salarios, infraestructura adecuada y capacitaciones continuas.
Igualmente, representa una herramienta de posicionamiento como
agentes de cambio social, un factor que está llamando cada vez más la atención de
los públicos, quienes valoran a las empresas que impactan positivamente en su
entorno. En un nivel macro, el hecho de que los emprendimientos locales tengan éxito
económico permite a un país como Ecuador disminuir las brechas económicas, al
posibilitar a las comunidades desarrollarse de manera justa.
Una identidad de marca bien diseñada puede mejorar los resultados
financieros de una empresa a largo plazo. Las empresas que invierten en la creación
de una identidad visual fuerte logran establecerse en el mercado, lo que impacta
directamente en sus ingresos a mediano y largo plazo. De acuerdo con Carrillo (2018, 416), "hay que recordar que el proceso de marca
es el inicio de un desarrollo que lleva tiempo y que en muchos casos no ofrece
resultados en las ventas inmediatas, pero sí a mediano y largo plazo".
En este sentido, se puede decir que la construcción de una
identidad de marca significa para las UEPS un mecanismo que aporte a su
sostenibilidad económica y social. Parte del éxito comercial de los emprendimientos
se centra en su capacidad para estar presentes en la mente de los consumidores, y
ese posicionamiento se consigue mediante la visibilización de su identidad en
diferentes canales comunicacionales. Por ello, resulta fundamental promover
dinámicas de cooperación entre los actores de la economía popular y solidaria y los
profesionales creativos, de manera que el diseño se convierta en un catalizador de
desarrollo sostenible y transformación comunitaria.
