Una crisis es una situación inesperada que afecta a las operaciones de una empresa y que supone una amenaza financiera y de reputación; puede dañar a la empresa y a sus múltiples stakeholders (empleados, consumidores, proveedores, inversores, miembros de la comunidad, etc.) (Coombs 2007). Estas situaciones pueden venir propiciadas por circunstancias externas o internas a la compañía. La pandemia del COVID-19 encaja en las primeras; sin embargo, Kim y Woo (2021) proponen la existencia de una crisis de marca asociada a problemas relacionados con los trabajadores y proveedores, y derivada directa- mente de la desestabilidad social.
La crisis sanitaria ha tenido un gran impacto en la industria de la moda desde los ámbitos logístico, comercial y comunicacional, entre otros. El descenso de los ingresos, en algunos casos, o la tendencia al ahorro ante la incertidumbre reinante afectan al consumo de moda. A ello se suman los problemas derivados del confinamiento. La falta de stock, el cierre de tiendas, la rescisión de contratos y los recortes de salario son algunas consecuencias que las empresas de moda han debido tratar al interno, entre sus miembros, pero también externamente, con el gran público. La imagen de marca y la reputación son variables que se ven afectadas por el devenir de los acontecimientos que la crisis de la pandemia impone a las marcas.
Estas han buscado su fortalecimiento durante la crisis a partir de diversas fórmulas. A continuación, se reflexiona sobre las estrategias de marketing y comunicación llevadas a cabo por las marcas de moda de lujo y fast fashion en el período de confinamiento por el COVID-19.
Metodología
Se realizó una búsqueda en español e inglés en las siguientes bases de datos multidisciplinares: Scopus, Web of Science y Google Scholar, bajo las palabras clave “CO- VID-19”, “moda”, “estrategias de comunicación” y “marketing”. Complementariamente, se ha accedido a la base Bloomsbury Fashion Central, dedicada íntegramente a la industria de la moda. Los artículos seleccionados responden a los criterios temáticos (COVID-19, estrategias de comunicación y marcas de moda) y metodológicos (análisis de contenido). Cabe decir que, si bien los resultados de la búsqueda se limitaron a cuatro artículos, uno de ellos no ha podido formar parte de la muestra debido al idioma (coreano). La relación de artículos analizados se muestra en la Tabla 1. Para diseccionar la información de relevancia en cada artículo se generaron tablas bajo una clasificación que se inspira en el trabajo de Xie y Youn (2020) , y a la que los autores han añadido otras categorías. A partir del análisis de los artículos, el texto se aborda desde diversos ejes temáticos, a saber:
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La adaptación de estrategias comunicativas en tiempos de crisis: acciones de relaciones públicas
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Estrategia comunicativa en redes sociales
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Estrategias de precio y canal de venta
La relativa cercanía del inicio de la pandemia del COVID-19, sumada a la cadencia natural de la edición de las revistas científicas, provoca un reducido volumen de artículos de interés para la investigación. Pese a ello, se considera que estudios como el que nos ocupa podrían ayudar a dar una visión general y global sobre los patrones de actuación de las marcas de lujo y fast fashion ante situaciones de crisis futuras.
Tabla 1
Relación de estudios analizados
| Objeto del análisis | Corpus | Autores |
|---|---|---|
| Las estrategias comunicativas de Zara, H&M y Uniqlo ante el inicio de la pandemia del COVID-19 | Noticias Sitio web oficial de la marca Revistas corporativas | Kim y Woo (2021) |
| La comunicación de cuatro marcas de lujo (Louis Vuitton, Chanel, Gucci y Burberry) durante los tres primeros meses de la pandemia del COVID-19 | Publicaciones en Facebook, Instagram y Twitter | Grilec, Vukusic y Dujic (2020) |
| Las estrategias de marketing y comunicación de diez marcas de lujo de los grupos Kering y LVMH (Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Balenciaga, Armani, Yves Saint Lau- rent, Burberry, Hermès y Prada) | Sitio web oficial de la marca Publicaciones en Facebook e Instagram Informes Noticias | Xie y Youn (2020) |
Resultados
La adaptación de estrategias comunicativas en tiempos de crisis: Acciones de relaciones públicas
Las marcas adaptaron sus estrategias comunicacionales en el contexto de crisis sanitaria, siempre de acuerdo a su identidad de marca. Dada la situación de confinamiento que atravesó gran parte del mundo en la primera mitad del año 2020, la comunicación entre marcas y stakeholders se impulsó y potenció mayormente a través de las redes sociales y los medios digitales.
En el contexto de la pandemia, se produjo un aumento considerable de la demanda de todos los medios con versiones online, en detrimento de las ediciones impresas. Este tipo de información llegó a un récord de audiencia global. Los datos apuntan a la caída de los medios pagados (paid media) frente al ascenso de los medios ganados (earned media) (Dickes y Serrador 2020). Las acciones de relaciones públicas prevalecen sobre las publicitarias: el consumidor no desea que le vendan un producto mediante la publicidad, pues es intrusiva y no goza de credibilidad.
La imagen y la reputación de las marcas se maneja desde las acciones de las relaciones públicas y, si se desea, desde la responsabilidad social empresarial. Las donaciones han ayudado a visibilizar el compromiso social de las empresas hacia la sociedad en su conjunto, gracias a la cobertura de los medios de comunicación. Acciones como estas también sirven para generar contenido en redes sociales, al mostrar la cara más solidaria de las marcas y, consecuentemente, repercutir de manera favorable sobre su reputación e imagen.
La donación es una iniciativa que se observa en el conjunto de las marcas objeto de análisis. Puede ser de recursos materiales -principalmente equipamiento protector, como mascarillas, alcohol en gel, batas… (tablas 2, 3 y 4)- o económicos. Este último tipo de donación se circunscribe a hospitales del ámbito local e internacional y a la investigación. El grupo Kering realizó donaciones a hospitales locales y a China; Gucci creó una plataforma de crowdfunding y promovió eventos de captación de fondos para donar a la OMS y al departamento italiano de protección civil; Hermès donó a hospitales de París y a la fundación china Soong Ching Ling; Armani, a hospitales y centros de investigación en Milán. Las donaciones del grupo LVMH se circunscribieron a hospitales europeos (Xie y Youn 2020). Por su parte, Burberry se relacionó especialmente con la Universidad de Oxford para apoyar su investigación (Grilec, Vukusic y Dujic 2020), lo que se traduce como una fórmula de apoyo no solo al país de origen, sino también a la generación de la marca país.
Si la tendencia era ofrecer ayuda económica a instituciones sanitarias locales y foráneas, Uniqlo escapó a la norma. Su estrategia fue apoyar a sus stakeholders más cercanos y contribuir únicamente a socios, empleados y proveedores. Las diferentes respuestas de las compañías y su ámbito de actuación tienen que ver con los rasgos de cada organización, así como con factores políticos (Xie y Youn 2020) y, previsiblemente, económicos. Empresas globales como las mencionadas emplearon una estrategia de aportación múltiple: incrementar el número de países apoyados podría no solo contribuir a aplacar las necesidades de cada territorio, sino también a aumentar la visibilidad mediática de la marca ante los consumidores y la población local. Países con gran población -y, en consecuencia, grandes mercados- que han sufrido especialmente el impacto del COVID-19 y que han sido objeto de ayuda son, entre otros, Estados Unidos y China, además de los países de origen de las marcas analizadas.
Por otro lado, la infraestructura manufacturera y logística de las marcas sirvió para aplacar la escasez de material sanitario. Las contribuciones de Zara en este sentido se circunscriben principalmente a España. Su aportación ante la situación sanitaria española y las limitaciones de recursos es destacable: su infraestructura en el país hizo factible la ayuda en el territorio (Kim y Woo 2021). Asimismo, se observa que otras marcas cedieron sus instalaciones para la producción de material de protección; es el caso de Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Armani, Prada y H&M.
Tabla 2
Acciones de comunicación y marketing de las marcas de moda: Grupos Kering y LVMH
Fuente: Xie y Youn (2020)
Estrategia comunicativa en redes sociales
En un contexto de crisis, la comunicación de marca es altamente relevante. Durante la pandemia del COVID-19, la comunicación de las marcas hacia los diferentes stakeholders fue regular, aunque tuvo diferentes objetivos. Para los públicos internos (empleados), así como proveedores y compañeros de logística, las redes se emplearon para informar sobre los cierres temporales de las tiendas en China y la reducción de horarios; ese fue, por ejemplo, el caso de Burberry (Xie y Youn 2020).
Queda fuera de toda duda que las redes sociales son una herramienta indispensable para las estrategias de comunicación de las marcas de moda; más, si cabe, en el contexto pandémico que se vivió en Europa a inicios del primer trimestre del año 2020. En lo tocante a los consumidores y al público en general, las redes sociales sirvieron para diversos fines: informar (por ejemplo, sobre los cierres o cambios de horarios de las tiendas), generar comunidad, entretener y reforzar la imagen de marca y la reputación. Esto último lo hicieron señalando su compromiso con el bienestar de sus empleados y socios.
Contenido para la creación de comunidad y afinidad de marca
Otro tipo de mensaje observado buscó crear comunidad y estrechar lazos entre la marca y el público. Los mensajes se direccionaron hacia la idea de apoyo a la sociedad, y a brindar esperanza y calma durante el confinamiento. No faltaron los mensajes de solidaridad hacia los empleados sanitarios. Por otro lado, las celebrities e influencers que son la imagen de las casas de lujo analizadas dejaron a un lado el mensaje promocional para animar a la ciudadanía a permanecer confinada y respetar la distancia social (Grilec, Vukusic y Dujic 2020). Los artistas también se sumaron a este mensaje: Burberry, por ejemplo, contó con la colaboración de la poeta Yrsa Daley-Ward (Xie y Youn 2020).
Los mensajes transmitidos han sido consistentes con la identidad e imagen de las marcas. Louis Vuitton, posicionado como proveedor de maletas de alta calidad, aludió al inicio de la pandemia en China a una próxima vuelta a la normalidad y al retorno de los viajes: “Every paused journey will eventually restart. Louis Vuitton hopes you and your beloved ones stay safe and healthy” 1 (Xie y Youn 2020, 55-6 ), y animó además a “viajar en espíritu” (Grilec, Vukusic y Dujic 2020).
Tabla 3
Acciones de comunicación de las marcas de moda Chanel, Louis Vuitton, Gucci y Burberry
Elaboración propia a partir de Grilec, Vukusic y Dujic (2020)
Contenido para el entretenimiento
Las marcas también encontraron espacios para entretener a su público durante el período de confinamiento, con el objeto de gestionar y reforzar la imagen de marca. Para ello llevaron a cabo diversas iniciativas y eventos consumibles virtualmente. Exhibiciones online (https://nospacejustaplace.gucci.com/en.html), podcasts en Instagram (Dior Talk), festivales de cine en streaming y conversatorios en Instagram (Prada) fueron algunos ejemplos (Xie y Youn 2020). Los eventos agendados para 2020 también sufrieron la pan- demia y el confinamiento. Las semanas de la moda de París, Milán, Nueva York y Londres tuvieron que adaptarse a la nueva situación. Algunas marcas presentaron sus colecciones virtualmente, a través de sus webs y redes sociales (Xie y Youn 2020). Además, emplea- ron las redes para visibilizar problemas que se exacerbaron durante el confinamiento: de acuerdo al análisis de Grilec, Vukusic y Dujic (2020) , Gucci fue la única marca con una campaña especial para las mujeres que sufren violencia de género (Tabla 3).
Lanzamiento de producto
Como se explicó anteriormente, las redes sociales y los medios sirvieron para visibi- lizar y potenciar la faceta más humana de las marcas. Estas prefirieron posponer el lanza- miento de productos al mercado, quizás ante la posible falta de sensibilidad que el público podría atribuir a la acción y ante las limitaciones estéticas que el medio online impone en un evento de lanzamiento.
Sin embargo, Chanel se atrevió a realizar una campaña para presentar un producto cosmético. Sin olvidar el contexto bajo el que se realizó, el copy aludía al confinamiento: “Mademoiselle Stays Home” (Grilec, Vukusic y Dujic 2020). Por su parte, H&M lanzó una campaña para incentivar la compra de sus productos, pues destinaría los fondos a organi- zaciones de beneficencia (Kim y Woo 2021).
En cuanto a Zara y H&M, el cierre de tiendas físicas impactó negativamente en sus cuentas. La apuesta por las tiendas digitales buscó compensar la situación.
Tabla 4
Acciones de comunicación y marketing de las marcas de moda Zara, H&M y Uniqlo
Elaboración propia a partir de Kim y Woo (2021)
Estrategia de precio y canal de venta en la pandemia del COVID-19
Tradicionalmente, las marcas de lujo se han servido de la estrategia del aumento de precio para mejorar y mantener la imagen; así lo hicieron con carácter regular durante la pandemia. Marcas como Louis Vuitton y Chanel fueron las primeras en usar esta estrategia, en abril de 2020, con el aumento en algunos de sus productos del 3 % y 5 %, respectivamente, además de sucesivos incrementos en meses posteriores (Xie y Youn 2020).
La escasez de materiales en tiempos de pandemia motivó a una menor producción. El anuncio de alza de precios tuvo efectos positivos para Chanel, cuyos consumidores se agolparon en las tiendas antes de que la nueva política de precios se hiciera efectiva. Otras marcas, como Prada, Celine y Gucci, también aumentaron sus precios. Por el contrario, otras como Mulberry tendieron a la reducción de precios en algunos mercados para incentivar el consumo (Xie y Youn 2020).
El confinamiento impulsó el cambio de comportamientos. La adopción y el impulso del e-commerce se tornó decisivo para la supervivencia de las marcas de moda. Marcas de fast fashion con largo recorrido en la venta online, como Zara y H&M, dan ahora un impulso especial a este canal, ante el cierre de tiendas físicas. Por su parte, la transición hacia la tienda online entre las marcas de lujo se caracteriza por su lentitud (Xie y Youn 2020). La pandemia, sin embargo, las ha forzado a dar ese paso con resultados muy positivos, que se prevé las animarán a continuar por esa línea y explotar nuevos canales de venta, tales como las plataformas de social commerce en live streaming o pop-up stores vía WeChat de Louis Vuitton (Grilec, Vukusic y Dujic 2020; Xie y Youn 2020).