En Latinoamérica y España, la investigación en el comercio minorista ha sido un tópico de interés desde diferentes perspectivas aportando información del comportamiento de consumo y su contexto social (Barraza 2021; Santa, Hernández y Pabón 2019; López, Casellas y Avellaneda 2018; Marín y Gil 2017; Fayos, Moliner y Ruiz 2015). En esta línea, Currás (2010) describe que la compra en el comercio minorista se caracteriza por una expansión y proceso progresista de la competencia donde los productos ofrecidos son prácticamente los mismos, requiriendo investigar los factores que pueden afectar la preferencia o intención de compra de los productos que allí ofrecen.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, los factores de compra son analizados desde el concepto de valor percibido, el cual favorece la diferenciación de cada establecimiento de comercio minorista a través de la percepción de aspectos de calidad de los productos frente a la experiencia emocional conseguida. En este sentido, Jiménez y Morales (2020) señalan la importancia de investigar el comercio minorista debido a que contribuye al desarrollo de la sociedad estableciendo un vínculo entre la industria y el mercado. La premisa general es ofrecer productos de mayor calidad o precios más económicos (Hernández 2012), en donde la literatura ha interpretado la necesidad de comprobar sus aspectos constitutivos y relaciones con el comportamiento de los clientes.
El comercio minorista se caracteriza por mantener una estructura de costos mínimos con productos de buena calidad, que permite ofrecer precios competitivos (Santa, Hernández y Pabón 2019), disponiendo de una alta variedad de oferta de productos (prendas de vestir, cosméticos, artículos escolares, juguetería y artículos navideños) que satisfacen las necesidades o carencias de los consumidores. En esta línea, Carrasco, Hernández y Gasperín (2017) denominan al comercio minorista enfocado en productos al detalle, de consumo personal y bienes duraderos, como el comercio de productos misceláneos (también llamados misceláneas), como un ámbito que requiere mayor número de investigaciones.
En la gestión competitiva del comercio minorista, Jiménez y Morales (2020) sugieren que los empresarios deberían enfocarse en la construcción de valor a partir de la gestión de la oferta, atención al cliente y concepción de la tienda. De la misma manera, Bigné, Borredá y Miquel (2013), y Vivó y Saura (2007), señalaron la importancia de analizar las dimensiones del valor y sus efectos en medidas de desempeño en el comercio minorista sugiriendo la necesidad de nuevas investigaciones que puedan mejorar la comprensión de la intención de compra. En esta línea, la literatura ha interpretado que el valor percibido es un tema relevante, sin embargo, se percibe escasez de literatura que compruebe sus dimensiones constitutivas y sus efectos sobre la intención de compra, particularmente en un sector de comercio que no ha sido lo suficientemente analizado como los establecimientos que ofrecen productos misceláneos.
Por lo anterior, este trabajo contribuye a extender la investigación en el concepto del valor de compra en el comercio minorista, favoreciendo la comprensión de sus dimensiones constitutivas y evidencia empírica de sus efectos sobre la intención de compra. En consecuencia, el planteamiento del problema se enfocó en analizar cuáles son las dimensiones del valor percibido de compra que favorecen la intención de compra de productos misceláneos en el contexto del comercio minorista.
Con el propósito de analizar el efecto de las variables de valor percibido en la intención de compra en establecimientos de comercio minorista, el presente estudio tiene como objetivo principal investigar dicha relación. Para lograrlo, se ha estructurado en acápites que abarcan diferentes aspectos relevantes. Inicialmente, se realiza una exhaustiva revisión de literatura que examina el concepto y los componentes del valor percibido aplicados a establecimientos minoristas, siguiendo un enfoque hipotético deductivo. Este enfoque permite razonar y exponer hipótesis, distinguiendo las dimensiones de valor funcional y valor simbólico en el proceso de compra. Posteriormente, se presenta una estrategia metodológica sólida y coherente, basada en un diseño de investigación cuantitativo de tipo transversal. Se centra en un análisis descriptivo y explicativo, empleando modelos de ecuaciones estructurales. Este enfoque permite examinar las relaciones entre las variables y comprender los mecanismos subyacentes en la experiencia de los clientes habituales de comercios minoristas. Finalmente, se lleva a cabo el análisis de los resultados, se presentan las conclusiones y los hallazgos, y se ofrecen implicaciones de gestión que brindan conocimientos valiosos para la toma de decisiones estratégicas en los establecimientos minoristas.
Revisión de literatura
El concepto de valor es una estimación global de un objeto (Valdés 2013). En mercadotecnia existen varias posturas del concepto de valor percibido relacionado con el ámbito del comercio y establecimientos minoristas. Por ejemplo, Ruiz (2009) y Vivó y Saura (2007) lo consideran como el resultado de la comparación entre el beneficio adquirido y el sacrificio hecho por parte del cliente respecto a una empresa o establecimiento. No obstante, Hernández (2012) indica que no existe un concepto homogéneo y contextualizado debido a que existen diferentes posturas sobre el valor percibido, sin embargo, discute dos dimensiones constitutivas denominadas valor funcional y valor simbólico. La primera posee un origen microeconómico y plantea solapamientos con la noción de utilidad. La segunda dimensión complementa la funcionalidad con la posibilidad de recibir un valor emocional asociado a la experiencia.
Por su parte, la literatura también ha señalado una pluralidad de ámbitos de estudio para el análisis de valor percibido teniendo en cuenta las diversas connotaciones de sus componentes. Por ejemplo, desde la perspectiva de producto, la investigación del valor funcional se ha focalizado en función de relaciones entre calidad y precio; en consecuencia, en el contexto del comercio minorista, el valor funcional se ha asociado al cumplimiento de expectativas de calidad del servicio, desempeño de los productos, motivos de atracción a la tienda como la atención del personal, estado de las instalaciones, garantía, variedad de la oferta, entre otros (Contrí, Vivó y Saura 2007). También se relaciona con la variable de intención de compra en el establecimiento (Buil, Chernatony y Martínez 2013 y Ruiz 2009). En aras de mejorar la comprensión de esta investigación, el constructo de valor percibido es analizado hacia el formato de tiendas de misceláneos.
Para facilitar la comprensión de las dimensiones del valor percibido del servicio hacia el establecimiento minorista y la intención de compra, se han estructurado en la tabla 1 los componentes del constructo del valor percibido con el fin de garantizar la validez de contenido de estas. Igualmente, se observa en la literatura el interés de relacionar los componentes del valor percibido con la intención de compra en el ámbito de establecimientos minoristas; por ejemplo: Hernández, Küster y Vila (2015); Buil, Chernatony y Martínez (2013) y Ruiz (2009). En este sentido, la intención de compra se enfoca al propósito mostrado por los clientes con el fin de actuar de una forma determinada hacia los establecimientos minoristas, pues los individuos se ven afectados por las variables asociadas a la imagen del establecimiento, comprar constantemente o recomendar a otros los almacenes de comercio minorista.
Tabla 1 Dimensiones de valor percibido aplicado a establecimientos minoristas
| Dimensión | Variable | Definición |
|---|---|---|
| Valor percibido | Valor funcional del servicio | Calidad: hace referencia a variables relativas a la durabilidad y funcionalidad del establecimiento (Gallarza y Saura 2006). |
| Valor simbólico | Es altamente confiable en la disposición de recompra (Aragón et al. 2013; Gallarza y Saura 2006). | |
| Intención de compra | Intención | Intención de continuar comprando en un establecimiento, comercio o marca determinada (Netemeyer et al. 2004). |
Finalmente, Jiménez y Morales (2020) han sugerido factores clave de éxito de la gestión del comercio minorista sin lograr analizar sus efectos sobre medidas de desempeño. En este sentido, nuestra investigación supone una mayor comprensión al intentar demostrar la existencia de las dimensiones del valor percibido y sus efectos en la intención de compra de los clientes, extendiendo su investigación a establecimientos de comercio de productos misceláneos. Por lo anterior, a continuación se presentan los razonamientos de las hipótesis.
Razonamiento de hipótesis
Tomando como referencia el propósito de esta investigación, concerniente a demostrar la relación entre el valor funcional y el valor simbólico, y sus efectos sobre un tercer componente dependiente denominado intención de compra, a continuación se presentan los razonamientos para cada relación propuesta.
Efecto del valor funcional sobre la intención de compra. La literatura reporta que el concepto valor por el consumidor hacia el establecimiento de comercio es percibido por los motivos de atracción, la eficiencia de productos, la calidad y desempeño; también pueden ser cognitivos, pues el cliente evalúa y aprecia los atributos que cumplen con las expectativas de uso (Ruiz 2009). En este sentido, existe evidencia empírica sobre los efectos de la dimensión funcional del valor sobre la intención de compra del consumidor en el comercio, pues la calidad es percibida como el buen desempeño de los productos o servicios prestados (Hernández 2012). Particularmente, en el estudio de Swait y Sweeney (2000) describen el impacto del valor funcional del servicio de los usuarios sobre su intención de compra en electrodomésticos en los diferentes establecimientos minoristas, sin poder generalizar sus hallazgos en establecimientos de comercio de productos misceláneos. De esta manera se plantea lo siguiente:
H1: El valor funcional tiene un efecto positivo sobre la intención de compra de los clientes en el ámbito del comercio minorista de productos misceláneos.
Relación entre el valor funcional y el valor simbólico de compra. En la evaluación del valor percibido, Hernández (2012) señala que el valor percibido es una ventaja competitiva en el contexto del comercio minorista, caracterizado por una competencia globalizada y por un consumidor cada vez más exigente. Se sugiere que el valor percibido en el comercio físico está constituido por dos variables: la calidad percibida de la oferta (antecedente) y la actitud del consumidor (efectos simbólicos del valor percibido), y que ambas coexisten para proporcionar un valor superior al cliente. Por su parte, Ruiz (2009) refiere que el valor percibido hacia un comercio minorista obedece a un patrón o relación común, dependiendo fundamentalmente de la calidad de los productos y del valor simbólico/emocional asociado a las compras. Asimismo, Vázquez y Gutiérrez (2014) afirman que el cliente buscará un valor simbólico, el cual se refleja en aspectos cualitativos derivados de la reputación y confianza utilitaria del comerciante, en la medida que el beneficio funcional sea de calidad. En consecuencia, la literatura ha interpretado una relación entre ambas variables sin extenderse al campo del comercio minorista de productos misceláneos. De esta manera se presenta la siguiente hipótesis:
H2: El valor funcional tiene una relación con el valor simbólico de compra por parte de clientes en el ámbito del comercio minorista de productos misceláneos.
Con relación al efecto del valor simbólico sobre la intención de compra, Hernández (2012), y Gallarza y Saura (2006) consideran que la investigación hacia el comportamiento de consumo debe trascender la perspectiva de valor funcional (utilitaria), permitiendo construir un valor simbólico cuyo sentimiento de identidad se desprende por la posesión de un producto o uso de un servicio. En este sentido, Arévalo (2010) afirma que en la medida que el cliente se identifique con la oferta y el servicio del establecimiento de comercio, implícitamente, se modificarán patrones de compra, generando un sentimiento de identidad denominado valor simbólico del servicio que afecta el comportamiento del consumidor. En esta línea se propone que:
H3: El valor simbólico tiene un efecto positivo sobre la intención de compra de los clientes en el ámbito del comercio minorista de productos misceláneos.
Modelo conceptual
Con el fin de mejorar el análisis del modelo y el razonamiento de las hipótesis, en la figura 1 se presentan las relaciones esperadas en el contexto del valor percibido aplicado al comercio minorista. Visualmente se representan las tres hipótesis planteadas que se derivan del modelo conceptual. Se sugiere entonces que primero, el valor funcional del servicio tiene un efecto positivo sobre la intención de compra H1 (+); segundo, el valor funcional tiene una correlación hacia el valor simbólico de los clientes en el comercio minorista de productos misceláneos H2 (+); tercero, el valor simbólico tiene un efecto positivo sobre la intención de compra H3 (+).
Metodología
El diseño corresponde a un estudio descriptivo correlacional con técnica transversal de recolección de información mediante encuesta (Hernández, Fernández y Baptista 2014), seguida por un diseño explicativo para determinar relaciones causales entre variables latentes, comprobando una serie de asociaciones y posteriormente comprobar las hipótesis tentativas validadas a través de la técnica estadística (structural equation model-SEM) o modelos de ecuaciones estructurales (Salgado y Espejel 2016). A continuación, se precisan los elementos metodológicos.
Instrumento
Para la construcción del instrumento de medida se utilizaron trece indicadores y tres dimensiones derivadas de la revisión de literatura en línea a los objetivos de esta investigación. Se consideró revisar y estructurar preguntas para cada dimensión con base en las propuestas de medición del valor percibido de Ruiz (2009) y Vivó y Saura (2007), y para la medición de la intención de compra se utilizó la propuesta de Pàmies (2003), haciendo uso de una escala tipo Likert de cinco puntos orientada a calificar mínimo y máximo de acuerdo con los indicadores de cada variable. Adicionalmente, el cuestionario incluyó variables demográficas para caracterizar el perfil de los encuestados. Finalmente, la escala utilizada obtuvo una fiabilidad mediante alfa de Cronbach de 0,88, siendo aceptado por la literatura (Macías 2007).
Población
De acuerdo con el interés de la investigación, se procedió a la escogencia de los clientes que acostumbran a visitar y comprar en el comercio minorista de productos misceláneos en una ciudad principal de Latinoamérica. Se consiguió consultar a 390 compradores en establecimientos de comercio de productos misceláneos mediante un muestreo por conveniencia por interceptación personal. La composición demográfica de la muestra estuvo caracterizada por clientes femeninos (59,2 %), seguido por clientes masculinos (40,5 %); con edades comprendidas entre 18 a 25 años (35,4 %), seguido por 26 a 35 años (29,7 %), 36 a 45 años (21,8 %), de 46 a 55 años (7,9 %), y más de 56 años (5,1 %). El nivel de estudios de mayor representatividad fue tecnológico (40,3 %), seguido por nivel profesional (23,8 %), luego técnico (17,7 %), bachillerato (14,4 %) y educación primaria (3,8 %). Asimismo, el nivel socioeconómico (NSE) reveló mayor representatividad por el NSE 3 (41,3 %), seguido por el NSE 2 (40,5 %), NSE 1 (10,8 %) y en menor medida, el NSE 4 (7,4 %).
La recolección de información se realizó mediante una encuesta asistida manteniendo preguntas de inclusión como: "Se considera un cliente habitual en este comercio de compra y venta de productos misceláneos" (en la tabla 2 se presentan los indicares que se utilizaron en la encuesta). Se analizó la información resultante mediante el software SPSS V21 y SPSS Amos 24.
Resultados
Según el objetivo de la investigación enfocado en analizar la relación y efectos entre las variables latentes de valor percibido sobre la intención de compra aplicado a establecimientos de comercio minorista, se utilizaron las etapas analíticas propuestas por Escobedo, Hernández y Ortega (2016) relacionadas a la demostración de factores y construcción de un modelo de ecuaciones estructurales, siendo un método tradicional para comprobar las relaciones explicativas entre variables latentes (Medrano y Muñoz 2017). Para mejorar la comprensión de los resultados, exponemos los resultados de estadísticos descriptivos y análisis factorial, seguido por la especificación del modelo, la identificación, la estimación de parámetros, la evaluación del ajuste, la reespecificación del modelo y la interpretación de resultados en línea a las fases recomendadas por Escobedo, Hernández y Ortega (2016).
Para Escobedo, Hernández y Ortega (2016), el análisis factorial permite analizar datos sin restricciones previas al número de factores que conforman el estudio, proporcionando empíricamente una estructura emergente por factores. En esta línea, se realizó un análisis factorial confirmatorio con rotación varimax conservando aquellos indicadores con cargas factoriales superiores a 0,7 (Salgado y Espejel 2015), es decir, cuatro indicadores para la variable latente intención de compra, dos para valor simbólico y dos para valor funcional de compra. A continuación, se describen los análisis de la validación del modelo de efecto de los factores de valor funcional y valor simbólico sobre la intención de compra.
Validación del modelo de efecto de valor percibido sobre la intención de compra
Antes de obtener los índices de bondad de ajuste del modelo estructural, se procedió al análisis estadístico de validez y fiabilidad de los ítems que se conservaron en el análisis factorial. En las tablas 3 y 4 se presenta la validez convergente y validez discriminante, respectivamente, y en la tabla 3 se observa, además, la fiabilidad de alfa de Cronbach, fiabilidad compuesta y la varianza promedio extraída. Como se puede evidenciar, todas las variables latentes superaron los límites mínimos como medida de la validez convergente entre constructos reflectivos (Hair, Ringle y Sarstedt 2012; Bagozzi, Yi y Nassen 1998).
Tabla 2 Estadísticos descriptivos y análisis factorial de indicadores
Tabla 3 Validez convergente y fiabilidad de dimensiones
Posteriormente, para evaluar la validez discriminante se optó por el método de comparación entre la varianza compartida y la varianza media extraída construyendo una matriz comparativa (Fornell y Larcker 1981), la cual se puede observar en la tabla 4; se destaca que ningún par de constructos es menor que la varianza extraída (AVE) para cada constructo individual, comprobándose de esta forma la existencia de validez discriminante.
Tabla 4 Validez discriminante de dimensiones
| Dimensiones | FS | VS | IC |
|---|---|---|---|
| FS-Valor funcional | 0,58 | ||
| VS-Valor simbólico | 0,178 | 0,512 | |
| IC-Intención de compra | 0,163 | 0,0062 | 0,54 |
Especificación de modelo estructural de ecuaciones estructurales
Después de validar el contenido de las variables y escalas, se procedió a construir un modelo de ecuaciones estructurales adoptando un enfoque tradicional y aplicando los pasos expresados por la literatura (Escobedo, Hernández y Ortega 2016). Para la construcción del modelo estructural, se utilizó el software SPSS Amos V24.0, con base en los 390 casos. Con el fin de mejorar el ajuste del modelo de efecto de las dimensiones de valor percibido sobre la intención de compra, Pérez, Medrano y Sánchez (2013) ratifican que eliminar variables optimiza los resultandos de los parámetros. Por lo tanto, en el estudio se realizaron varias iteraciones que concluyeron con la decisión de eliminar una variable (IC2). Igualmente, se construyó un modelo de diagrama de senderos, en el cual se identificaron los índices estandarizados para cada factor con correlaciones y relaciones entre los factores (figura 2).
Elaboración propia.
Figura 2 Modificación al modelo de efecto de dimensiones del valor percibido sobre la intención de compra
Identificación y evaluación de bondad de ajuste del modelo estructural
Para la validación del modelo propuesto a partir de la reespecificación de los ítems descrita anteriormente, se procedió a verificar el nivel de aceptación y bondad de ajuste de los ítems en congruencia a las recomendaciones de Arias (2008) para modelos de medida con SPSS Amos.
Estimación de parámetros del modelo estructural
Una vez comprobadas las medidas de bondad de ajuste del modelo, se realizó un análisis de la estimación de relaciones explicativas entre las dimensiones de interés, incluyendo su respectivo error estándar (SE), la estimación estandarizada (CR) y su valor P (Escobedo, Hernández y Ortega 2016).
Se observa, en la tabla 6, que la intención de compra está afectada significativamente por la variable latente valor funcional de compra (p<0,005), sin embargo, no está influenciado por el valor simbólico (p>0,05). Por su parte, al analizar la relación entre el valor funcional y el valor simbólico, se percibe que existe una covariación (p>0,05). A partir de estos indicadores, se acepta la H1: El valor funcional tiene un efecto positivo sobre la intención de compra de los clientes en el ámbito del comercio minorista de productos misceláneos; igualmente, se acepta la H2: El valor funcional tiene una relación con el valor simbólico de compra por parte de clientes en el ámbito del comercio minorista de productos misceláneos. Sin embargo, para la H3 se evidenció que el valor simbólico no tiene un efecto positivo sobre la intención de compra, motivo por el cual se rechaza. Estas implicaciones se analizan en el apartado de conclusiones.
Tabla 5 Medidas de bondad de ajuste del modelo estructural
[i] Fuente: adaptado de Escobedo, Hernández y Ortega (2016).
Finalmente, en la tabla 7 se procedió a comprobar la relación entre las variables observadas y variables latentes. En la primera columna pueden observarse los estimadores no estandarizados de las relaciones entre las variables de la derecha con respecto a las de la izquierda. Cuando el valor de estimación es igual a 1, indica que se impuso esta restricción en una de las ecuaciones en todas las variables latentes para poder calcular la relación estructural en el modelo.
Tabla 6 Estimadores y su significancia para las variables latentes endógenas y exógenas
Tabla 7 Estimadores y su significancia para las variables latentes a partir de las observadas